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    新形勢下國內外衛浴市場的特性

    點擊數:41292011-12-16 15:09:35 來源: 韶關藝匠裝飾

    2011年,受國內外大環境的調整,建陶行業面臨著較金融危機更嚴重的考驗。但從具體的個體來講,例如科勒、 toto等領導品牌仍呈上升趨勢,具體表現在盡管價格上漲,總體銷售在增長,部分領先的國產品牌也同樣保持良好的發展態勢,市場占有率及營業額都出現不同 程度增長。事實上,綜觀整個衛浴行業,現在活躍的領先企業都是在2008年前表現優異的企業,從某種程度上來說市場大格局在幾年前就已經形成。盡管在 2009年整個行業在觸底后迅速反彈,以至多數企業仍有增長,但發展態勢已經呈現疲軟狀態。很顯然,在2008年以來,陶瓷衛浴行業的大調整就已經開始, 而今年,市場已經進入深度調整階段,市場呈現以下四個特點。

      首先,市場的消費和購買模式出現重大變化,直接影響到衛浴行業的調整,并給企業自身的管理和運營帶來沖擊  這種變化改變了以往作為低關注度行業,關鍵看臨門一腳的特性。無論是個人購買,還是團體消費,消費者越來越趨于理性,對于產品和服務的選擇越來越明確。 一方面這是上游企業不斷宣傳、普及衛浴知識的結果,另一方面,也是隨著互聯網技術的發展,越來越多的消費者可以了解更多行業有關的真相。在這種狀態下,消 費者的判斷更接近于事實,而不是完全被動地聽從銷售人員的引導。

      消費者對品牌的認知開始增強,從終端市場來看,越來越多的消費者開始能接受品牌的產品和服務,而在過去,很多消費者要么盲目以價格來決定自己的 選擇,要么以自己的聽聞、感覺來做決定。在過去10多年的衛浴普及中,不少消費者已經有了首次消費的體驗,而這種體驗能迅速在周圍的圈子中傳播。什么是好 的產品和服務,已經有了相對成熟的認識,而在這個過程中,真正具有品牌的企業是最大的受益者。因為現階段,大眾廣告的效果降低,而口碑的作用越來越強,對 消費者而言口碑的傳播成本又是如此低廉,僅僅一個電話,上網搜索一下,就能達到想要的目的。

      在過去10多 年中,僅僅是零售市場就已經足夠讓多數上游企業如魚得水,而隨著房屋市場競爭的需要,精裝修市 場開始形成。精裝修市場的形成勢必搶奪了很大一部分零售市場的份額,這不但影響到了經銷商的生存和發展,同時對上游制造企業也是一大挑戰。與零售市場的運 作不同,精裝修市場不僅僅是經銷商的單兵作戰,更需要上游企業的品牌運作、公關能力及資金運作等綜合性要素的成功。對上游企業來說,這些運作不僅僅是增加 人員那么簡單,而是對企業原有積累與現實要素的綜合運用,并且是品牌沉淀起重要的基礎性保證。

      可以通過一個典型案例來說明這種變化:某行業知名企業,經歷過很長時間的努力后開始進入工裝市場。而在進入工裝市場后,發現采購方非常專業。不 僅僅知道該企業的專業產品,而且對全行業都有非常清晰地認識。所以在采購的時候并非是對該企業的所有產品照盤全收,而是只采購其專業性產品。并且,在采購 過程中,對于價格、付款方式、交貨期等有嚴格的要求。通過幾年的運作該企業得出結論:精裝市場的空間很大(僅僅運作一個項目的成交金額可能數千萬),但進 入門檻高,從獲得購買方的認可,到最終確定合作,完成供應收回貨款,都需求大量的人力、物力和財力的投入。

      可以簡單地做比喻,零售市場可以比做釣魚,而精裝修市場可以比做漁船出海捕魚,兩者目的相同,但操作模式和風險都不一樣。而隨著競爭的加劇和企業發展的要求,出海捕魚式的操作越來越多。無疑,這對整個行業的發展將帶來深遠影響。

      其次,渠道開始深入調整,渠道競爭由典型地“運動戰”競爭趨向于“陣地戰”競爭,渠道越來越細化和深入; 運動戰的特性是機會型市場導向,中國市場龐大,而且具備新興市場的特性,消費需求非常旺盛。對上游企業而言,只要具備一定的運動能力,中國市場就有足夠的 空間讓企業生存、發展。運動戰需要企業具有一定的靈活性,而不需要企業具有系統操作能力,更不必攻堅。在過去相當一段時間內,不少企業具備這種特性:具備 一定規模,全國的網點數量多,沒有非穩固的“根據地”市場。

      機會型市場的存在是因為,市場尚沒有形成絕對的主導品牌,或者是主導品牌尚未做好全面覆蓋市場的準備。在各個競爭不充分的市場,機會型品牌靠主導品牌不能完全占有的剩余市場。在這個過程中,抓住市場機會的中小企業能在某個區域形成“區域型強勢”品牌。

      但隨著主導品牌不斷地成長,對市場的覆蓋能力越來越強,例如這幾年國際品牌在二三線市場不斷擴張非常明顯,而之前這些市場往往是他們的盲點。主 導品牌渠道下沉和產品線向中低端延伸,讓原本活得非常滋潤的“機會型”企業承受很大的生存壓力,繼續壓低價格和渠道的近一步擴張無法避免,由原來的“運動 戰”被動地進入“陣地戰”,消耗越來越大,而收益卻越來越不能保證。

      陣地戰要求企業具備更強的消耗,更強的耐力,這對原本實力不濟、靠機會生存發展的中小企業來說就更加不利。這種變化將給主導企業帶來更大的市場占有率,而行業存活的品牌減少,競爭開始趨于相對僵化。

      其三、專業化家居賣場的進入快速發展狀態,并且開始呈現主導市場的趨勢,這種趨勢助推衛浴行業的調整。

      衛浴的銷售離不開銷售平臺,而專業家居建材市場的發展變化勢必帶來。而隨著以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場進入快速擴張的階段,對衛浴企業帶來深遠影響。

      具體原因如下:首先專業賣場為穩固自身利益,更愿意與一些知名的、成熟的品牌合作,這勢必帶來“馬太效應”,進一步提高主導品牌的市場占有率; 其次,隨著地皮價格的飛揚,原先傳統建材市場在多數城市的生存機會越來越少,而專業家居賣場成為主導力量的可能越來越大,所以賣場的話語權越來越強,導致 進入門檻高、成本大,這種壓力勢必將激化衛浴行業本身的競爭。這種變化,對于以零售市場為主導的企業來說,影響是最深遠的??梢哉f,專業連鎖型賣場的發 展,可能為衛浴行業的整合帶來強大的助推力,而這種助推力將給主導品牌帶來更多的機會,而對眾多中小企業帶來壞消息。

      其四、上游企業的競爭進入綜合實力競爭的階段,企業的成敗已經不僅僅取決于產品、資金、渠道、廣告、管理等單一要素,管理者必須具備整體觀,企業更應該注重運營平臺的系統性。

      今年衛浴行在電視臺的廣告投放明顯增加,例如東鵬、 恒潔、申鷺達、益高等,這也從某一方面說明衛浴企業越來越注重市場與品牌的投入。曾經有很長時間,曾有一種觀念就是只要把產品和服務做好,就能取得成功, 經銷商選擇合作的依據也主要是看哪家生產規模大;再到后來,大店和豪華裝修成為一種流行趨勢,認為那是一家公司策劃水平的體現,也是品牌和實力的象征;到 今天,無論是經銷商,還是上游企業,大家對企業的綜合實力越來越重視。因為很多產品質量好,工廠規模大,廣告投入也很大的企業在市場卻不被消費者認可,而 只有那些綜合運作良性的企業越來越得到關注和認可。

      綜合實力競爭對企業的要求更高,無論是市場運作,還是內部管理,原本單一化的運營手段已經無法滿足要求;而對于管理的要求,也是越來越高。以福 建產區與佛山產區企業為例,福建企業更擅長于分銷渠道,對于廣告和市場的投入也是比較大的;而佛山產區的企業,往往在終端上和廣告策劃落地方面具有一定的 優勢,這中間都有曾經成功的案例。但在今天來看,原先經驗的價值更在于一種參考性上,而無法完全復制。

      在行業中,以吉事多、箭牌、尚高等率先開 始實行專賣店的終端銷售模式,隨后帶動了一大批廣東衛浴企業快速發展,以至于佛山成為衛浴品牌的代名詞。而福建企業,抓住水暖五金的特性,充分利用渠道的 廣度,通過大范圍、高密度的網絡覆蓋,也涌現出九牧等優秀品牌,甚至于出現南安衛浴與佛山衛浴雙巨頭爭鋒的說法。但在今天來看,這些企業在取得前期的成功 后,也出現了很多弊端,例如吉事多被出售。專賣店模式的優點很多,但問題在于裝修費用和運作成本很高,對于上游企業而言,對于產品系列的整體運營,也帶來 管理和資金的壓力,必須通過持續不斷地增加銷售額才能維系;而對以批發為主渠道的福建衛浴企業而言,同樣具有很多優勢,但弱點是無法保證品牌形象,主要集 中于二三線市場,價格混亂,導致終端利益無法保證而上游企業很難賺取品牌附加值,最終陷入價格戰的泥潭。所以,現在越來越多的企業開始從綜合地角度來分析 市場和確定自身的運營和管理模式。

      結束語:對企業而言,市場不變的只有變化。綜合來看,衛浴行業自從20年前的興起到今天,在10年前已經出現過一次重大的調整,而在今天和明 天,這種調整仍將繼續,而每次調整都會出現新的市場機會和明星企業。經歷過這次的深入調整后,能把握市場機遇的品牌將獲得更加優勢地位;而隨著競爭強度的 加大,行業整體的運營和管理水平將得到極大提升,產品和服務水平將有大幅度提升,將給消費者帶來切身的利益;而此次市場的深度調整,將給優秀的企業帶來機 會,但也會給一些基礎薄弱的企業帶來生死考驗,無論是屬于哪種情況,企業都應該做好充分的準備。
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